Más selectivo y planificado, el consumidor latinoamericano es más intencional
El consumidor de América Latina hoy se comporta de manera mucho más intencional en relación con sus compras, equilibrando gastos entre diferentes sectores de la economía y tomando decisiones cada vez más inteligentes para mantener, en la canasta de compras, aquello que realmente valora. Así lo señala el informe “Beyond Omnichannel Grocery: Crecimiento en la Era de los Shoppers Intencionales”, elaborado por Worldpanel by Numerator y McKinsey & Company.
En la práctica, el latinoamericano mezcla canales, combina marcas prémium con alternativas económicas y planifica mejor cada visita al punto de venta. En un estudio realizado en Brasil, se verificó que, entre 2023 y 2025, la parte del presupuesto destinada a bienes de consumo masivo cayó del 55% al 49%, mientras que otros sectores ganaron espacio, pasando del 7% al 12%.
Este nuevo perfil de consumidor intencional es protagonista de cuatro tendencias centrales que están rediseñando el mercado en la región: la consolidación de la omnicanalidad, el ascenso de los canales enfocados en precios más económicos, la gestión más estratégica de marcas y la aceleración de las compras digitales. Conoce cómo se está produciendo cada una de estas transformaciones.
Omnicanalidad se consolida
En 2025, por primera vez, la mayoría de los hogares latinoamericanos (52%) utiliza siete o más canales de compra a lo largo del año, con Ecuador, Bolivia y Chile liderando esta expansión.
Al mismo tiempo, los consumidores reducen el número de visitas a las tiendas y salen con carritos más abastecidos. El promedio de unidades por visita subió un 5,7% de 2023 a 2025. Las llamadas misiones de abastecimiento —compras grandes y planificadas— ya representan el 38% del gasto total, con un aumento de 1,5 puntos porcentuales.
Canales en expansión se consolidan como parte de la jornada de compra
Más que buscar únicamente precios bajos, el consumidor intencional latinoamericano busca la mejor ecuación entre marcas y canales para mantener en su canasta los productos que valora. En este escenario, canales como los mayoristas y las tiendas de descuento son los que más crecen en participación y volumen.
En Colombia, por ejemplo, las tiendas de descuento alcanzaron al 100% de la población, con más de 60 visitas anuales por hogar y 57 categorías compradas. En Brasil, por su parte, el 88% de los hogares frecuenta mayoristas, que representan el 21% del gasto en bienes de consumo masivo. Este canal, que crece aceleradamente en Ecuador y se expande rápidamente en México, también se consolida entre las clases más altas, con un promedio de 35 categorías adquiridas por familia.
Marcas propias y prémium crecen juntas
El consumidor regional no se limita a elegir el producto más barato. Busca maximizar recursos equilibrando marcas. Entre 2024 y 2025, las opciones económicas y propias crecieron 0,4 puntos porcentuales cada una en participación de valor, mientras que las prémium avanzaron 1,4 puntos porcentuales, alcanzando un 21% de peso en las canastas.
El número promedio de marcas compradas también aumentó: de 87 en 2023 a 89 en 2025. En este contexto, el consumidor lleva más unidades de marcas prémium (+3), económicas (+2) y propias (+7), al mismo tiempo que reduce el consumo de opciones mainstream (-7).
Los tamaños más pequeños son predominantes entre las marcas prémium (46%) y propias (34%), mientras que los envases más grandes tienen más peso entre las opciones económicas (42%).
Países como Argentina, Perú y Brasil lideran el crecimiento de las marcas prémium. En cambio, Ecuador, México y Colombia se destacan por el avance de las marcas propias, siendo Colombia el mercado más desarrollado en este segmento, con un 27% de participación local.
Lo digital se acelera
El comercio electrónico de bienes de consumo masivo en América Latina crece a una velocidad cinco veces mayor que el comercio minorista físico. Entre 2024 y 2025, las compras digitales aumentaron un 60%, en comparación con un 13% de crecimiento en las tiendas físicas. En casi todos los países de la región, más de un tercio de la población ya realiza compras online al menos una vez al año.
El llamado e-commerce no puro —compras realizadas en aplicaciones o sitios de minoristas que también operan tiendas físicas— lidera el canal digital, con un 52,7% de participación. WhatsApp aparece en segundo lugar, con un 19,8%.
Las categorías más compradas online son belleza y cuidado del hogar, lo que evidencia que el canal digital aún tiene espacio para crecer en segmentos más tradicionales.
Metodología
El informe “Beyond Omnichannel Grocery: Crecimiento en la Era de los Shoppers Intencionales”, elaborado por Worldpanel by Numerator y McKinsey & Company, se basa en miles de hogares monitoreados en 15 mercados de América Latina. También contempla el análisis de canales de compra (modernos y tradicionales), así como de cientos de categorías de productos y seis canastas de consumo evaluadas semanalmente.
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