Marketing: El Motor Esencial del Cambio Global

El marketing ha sido tradicionalmente una herramienta clave para impulsar la economía lineal, un modelo que genera lucro a partir de la extracción, producción, venta, consumo y descarte de productos. Sin embargo, en un contexto donde la crisis climática y el agotamiento de recursos son innegables, un nuevo modelo económico se hace necesario. La economía circular ofrece a los ciudadanos opciones positivas para la naturaleza o con menor impacto, pero aún no son la norma.

Hoy en día, cada vez son más comunes los modelos de negocio que mantienen los productos en circulación, como el alquiler de productos, la reventa, el reparo y la reutilización. Todavía, hace falta que crezcan aún más y, para eso, los profesionales del marketing son fundamentales. Ellos pueden hacer que las opciones circulares sean más atractivas para los consumidores, enamorándolos de los nuevos hábitos de consumo.

Son innumerables las posibilidades. En una economía circular, el papel del marketing va mucho más allá del punto de venta. Se trata de fomentar relaciones a largo plazo y generadoras de valor con los clientes. Esto incluye, por ejemplo, animarlos a reparar los productos, actualizarlos en las tiendas, y  mantenerlos en uso al final de su vida útil, cediéndolos, ya sea a la empresa, a un socio o a un compañero. Afirma Guilherme Suertegaray, Gerente Responsable de la relación de la Fundación Ellen MacArthur con empresas latinoamericanas.

Cuatro vías de acción para un marketing circular

Para ayudar en este viaje, la Fundación Ellen MacArthur, que tiene la misión de acelerar la transición hacia una economía circular, ha creado el Manual de marketing por una economía circular, que ayuda a empoderar las áreas de marketing para que asuman su rol fundamental en esta transición. El manual detalla cuatro estrategias clave que estos equipos pueden aplicar para impulsar el cambio hacia una economía circular en las empresas:

• Desarrollar soluciones circulares escalables: Se puede aprovechar las habilidades y conocimientos del marketing para identificar oportunidades en las que los modelos circulares puedan convertirse en actividades empresariales básicas. Ellos tienen acceso a información detallada sobre categorías, marcas y consumidores que puede ayudar a identificar estas oportunidades.

• Impulsar la demanda de productos y servicios circulares: Los profesionales del marketing deben garantizar que las ofertas circulares sean atractivas y comprensibles para los clientes, incluso cuando no estén familiarizados con ellas. Además, dado que los productos y servicios de una economía circular ofrecen a los consumidores la oportunidad de utilizar su poder adquisitivo para contrarrestar los retos mundiales, hay una oportunidad de generar compromiso. También se puede integrar la circularidad en la experiencia de la marca.
  
  
• Fomentar comportamientos circulares de manera irresistible: El marketing puede eliminar barreras y facilitar la adopción de hábitos circulares, es decir, involucrarse en actividades como la reparación, la reventa y el modelo de producto como servicio, que mantienen los productos en uso por más tiempo. Además, generar múltiples puntos de contacto a lo largo de la vida útil de un producto brinda oportunidades valiosas para fortalecer la relación con el consumidor y fomentar su fidelización.
  
  
• Redefinir los indicadores clave de rendimiento (KPIs) con un enfoque circular: Aunque los equipos de marketing han trabajado históricamente con métricas de crecimiento lineal, pueden liderar el cambio al integrar objetivos circulares en su desempeño. Reformular los KPIs para medir el impacto en sostenibilidad y eficiencia de recursos es un paso esencial hacia esta transformación.

Más allá del impacto ambiental, la transición a una economía circular genera beneficios económicos tangibles. Las empresas que adoptan este modelo construyen relaciones más sólidas y a largo plazo con sus clientes, generando valor y diferenciándose a través de un propósito mayor.

La economía circular necesita líderes, y los departamentos de marketing tienen el potencial de ser el motor de este cambio. Su capacidad para moldear percepciones y dirigir el deseo del consumidor hacia un futuro más sostenible será determinante en la transformación global.